Ska jag anställa marknad eller sälj först?

Marknadsföringens jobb är att bygga medvetenhet, generera efterfrågan och forma hur marknaden uppfattar företaget innan en affärsmässig konversation ens har börjat. Det inkluderar innehåll, positionering och synlighet i rätt kanaler – det grundarbete som gör en prospekt mottaglig när en säljare väl ringer. Marknadsföring påverkar beslutet, men stänger sällan affären på egen hand i en komplex B2B-försäljning.

Försäljning äger de delar av processen som kräver ett mänskligt beslut och en specifik relation: identifiera vem man ska rikta sig mot, ta kontakt, kvalificera möjligheten, driva den kommersiella dialogen, hantera invändningar, förhandla villkor och konvertera möjligheten till en order. Även utmärkt marknadsföring stänger sällan en betydande B2B-affär utan att en person gör detta arbete.

Ingen funktion är underlägsen den andra. Ett företag med briljanta säljare men ingen marknadsföring får slut på folk att prata med. Ett företag med briljant marknadsföring men ingen säljkapacitet genererar intresse som de inte kan konvertera. Båda sätten ser likadana ut utifrån – utebliven tillväxt – vilket är exakt varför diagnosen är viktigare än instinkten.

Innan du anställer någon, titta ärligt på två siffror: hur många nya affärsmässiga samtal startar företaget varje månad, och vad händer med dem efteråt? Om samtalen är få sitter problemet uppströms, närmare marknadsföringens territorium. Om samtal sker ofta men stannar av eller aldrig blir ordentligt kvalificerade, sitter problemet nedströms, hos sälj.

• —Du redan har ett rimligt flöde av förfrågningar eller rekommendationer som ingen följer upp ordentligt.
• —Du har ett välkänt rykte på din marknad men ingen strukturerad process för att förvandla intresse till pipeline.
• —Grundaren är den enda som för affärssamtal, och efterfrågan överstiger redan dennes tillgängliga tid.

• —Företaget är i princip okänt utanför ett litet befintligt nätverk, och kalla kontakter tas emot av personer som aldrig har hört talas om er.
• —Du har säljkapacitet som sitter outnyttjad eftersom det helt enkelt inte finns tillräckligt många kvalificerade samtal att arbeta med.
• —Din kategori kräver att köpare utbildar sig själva innan de vill engagera sig – långa, genomtänkta köp där synlighet och trovärdighet måste finnas innan en säljare ens får en chans.

Medvetenheten är fläckvis och konverteringen är också svag – en vanlig position för företag som har vuxit genom rekommendationer och aldrig byggt någon av funktionerna medvetet. I den här situationen flyttar en enskild rekrytering oftast bara på flaskhalsen: fler leads utan konverteringsförmåga, eller mer konverteringsförmåga utan något nytt att konvertera.

När båda är genuint svaga är det sällan klokt att göra två seniora heltidsrekryteringar samtidigt baserat på obeprövade antaganden. Ett mindre, strukturerat arbete för att fastställa vad som faktiskt begränsar tillväxten är oftast det bästa första steget.

Det verkliga hindret är att din digitala närvaro inte representerar företaget på ett trovärdigt sätt. En webbplats som inte förklarar vad ni gör, eller som inte ger en besökare någon anledning att ta kontakt, kommer att undergräva både en marknadsförare och en säljare. Marknadsföraren har ingenstans att skicka efterfrågan, och säljaren blir granskad online och befunnen vara otillräcklig innan det första samtalet ens har skett.

Detta är ett infrastrukturproblem, inte ett personalproblem. Att fixa webbplatsen eller synligheten i sökningar först är ofta billigare än någon av rekryteringarna och förbättrar avkastningen på den som kommer härnäst.

Oavsett vilken funktion du väljer, skriv uppdraget innan du skriver platsannonsen. En säljare behöver en definierad mållista, en realistisk aktivitetsförväntan och en ledningsrytm – inte bara 'gå och sälj mer'. En marknadsförare behöver ett specifikt mått på framgång, oavsett om det är kvalificerade förfrågningar eller innehåll som en säljare faktiskt kan använda – inte bara 'stärka vår profil'.

En rekrytering som görs utan den tydligheten tenderar att glida in i det som känns mest bråttom för dagen, och sex månader senare kan ingen säga om investeringen fungerade.

Titta på bevisen före instinkten. Räkna faktiska samtal per månad. Kolla vad en främling ser när de söker på ditt företag idag. Fråga om befintlig säljkapacitet är underutnyttjad eller redan maxad. De tre kontrollerna löser majoriteten av besluten mellan marknad och sälj.

Om bevisen är genuint blandade är en strukturerad diagnos – som en Commercial Growth Sprint – byggd specifikt för att skilja på ett efterfrågeproblem, ett konverteringsproblem och ett problem med den digitala närvaron innan några anställningsbeslut fattas.