Marketing e conversão
O que devo corrigir antes de gastar mais em marketing?
Antes de aumentar o orçamento de marketing, confira a taxa de conversão de orçamento em pedido, a disciplina de follow-up e a rapidez da primeira resposta a uma consulta nova.
Em resumo
Confira a sua taxa atual de conversão de orçamento em pedido, a disciplina de follow-up em orçamentos que ficaram em silêncio, e a rapidez com que uma nova consulta recebe a primeira resposta. Se qualquer um desses pontos estiver fraco, mais gasto em marketing vai produzir mais consultas caindo na mesma lacuna, e você vai pagar mais para obter o mesmo resultado. Corrija conversão e follow-up primeiro, porque em geral são mais baratos e mais rápidos de melhorar do que escalar a geração de leads, e eles multiplicam o valor de cada consulta que você já tem.
- Meça a conversão de orçamento em pedido antes de aumentar o gasto em marketing.
- Verifique se orçamentos que ficaram em silêncio recebem mais de um follow-up ao longo do tempo.
- Teste, de verdade, quanto tempo leva para uma consulta nova receber uma resposta substantiva.
É tentador, quando o crescimento estagna, puxar a alavanca que parece mais controlável: aumentar o orçamento de marketing, e mais leads deveriam vir junto. Às vezes essa é exatamente a decisão certa. Muitas vezes é a forma mais cara de descobrir que o problema real nunca foi o volume de leads.
Antes de gastar mais em marketing, vale investir uma tarde checando três coisas que determinam se os leads extras vão de fato virar receita extra, ou simplesmente se acumular nas mesmas lacunas que já estão perdendo os leads que você tem hoje.
Por que mais leads não vira mais receita automaticamente
Gasto em marketing aumenta o número de pessoas entrando no seu processo comercial. Não muda nada do que acontece com elas depois que entram. Se um terço dos seus orçamentos hoje fica sem resposta depois do primeiro follow-up, dobrar o volume de consultas não corrige isso, produz o dobro de orçamentos sem resposta. A conta só fecha a seu favor se o processo que recebe os leads conseguir de fato aproveitá-los.
Confira primeiro a sua taxa de conversão de orçamento em pedido
Essa é a checagem mais rápida disponível. Olhe orçamentos emitidos versus pedidos fechados nos últimos dois ou três trimestres. Se essa proporção estiver genuinamente baixa em relação ao que seria esperado para o seu tipo de negócio, é muito improvável que o entrave seja volume de leads: você já está gerando mais oportunidade do que está convertendo, e mais gasto em marketing só aumenta uma pilha que já não está sendo bem trabalhada.
Confira o que acontece com orçamentos que ficam em silêncio
A maioria das conversas comerciais em B2B não termina com um sim ou não claro, termina em silêncio. O prospect fica ocupado, as prioridades mudam, ou a decisão é engavetada. O que determina se esse silêncio vira um pedido perdido ou um pedido adiado é se alguém faz o follow-up com algo genuinamente útil, mais de uma vez, ao longo de um período razoável.
Puxe uma amostra de orçamentos de três a seis meses atrás que nunca foram formalmente marcados como perdidos. Se um número relevante deles recebeu uma ligação de follow-up e depois nada, essa lacuna está custando receita agora mesmo, em leads que você já pagou para gerar. Quase sempre é mais barato fechar essa lacuna do que comprar leads novos para repor os que caem por ela.
Confira quão rápido uma consulta nova recebe resposta de fato
A velocidade da primeira resposta é uma das coisas menos medidas em vendas B2B, e uma das mais decisivas. Uma consulta que fica dois dias sem ninguém responder em geral já recebeu orçamento de outro fornecedor, especialmente se o comprador procurou mais de um, o que na maioria dos mercados competitivos ele procurou.
Vale medir isso diretamente em vez de supor que está tudo bem. Envie algumas consultas de teste pelo seu próprio site e cronometre quanto tempo leva mesmo para chegar uma resposta substantiva, não uma confirmação automática. Se demorar mais do que você toleraria como comprador, essa é uma descoberta de graça, e ela se aplica a cada lead adicional que o gasto em marketing viria a gerar também.
Quando gastar mais em marketing é de fato o próximo passo certo
Nada disso significa que gasto em marketing nunca é a resposta. Se a conversão é respeitável, o follow-up é disciplinado e os tempos de resposta são rápidos, mas o volume de consultas novas de fato caiu ou nunca foi suficiente para bater o número que você precisa, então o entrave é mesmo geração de leads, e gastar para corrigir isso é a decisão sensata.
O teste é direto: esta empresa hoje aproveitaria bem o dobro das consultas que recebe? Se a resposta honesta é sim, gaste em marketing. Se a resposta honesta é provavelmente não, dado o que acontece com as que já chegam, corrija isso primeiro, quase sempre é a melhoria mais barata e mais rápida, e ela faz cada libra gasta em marketing depois render mais.
Se você ainda não sabe qual desses casos é o seu, a seção Sales Help for Founders & Business Owners trata em mais detalhe da questão relacionada de se a receita estagnada é um problema de leads ou um problema de conversão.
Onde conseguir uma resposta honesta se você não enxerga isso de dentro
É genuinamente difícil auditar a própria disciplina de follow-up de forma objetiva: todo mundo acredita que cobra os retornos, e a maioria está errada sobre a real consistência disso. O trabalho de Sales Growth & Business Development costuma começar exatamente aqui: corrigindo conversão, follow-up e qualificação no pipeline existente antes de comprometer qualquer gasto novo para gerar mais dele.
Perguntas frequentes
Como sei se meu problema é de conversão e não de volume de leads?
Compare orçamentos emitidos com pedidos fechados nos últimos trimestres. Se a taxa é baixa para o seu tipo de negócio, o entrave provavelmente é conversão, não volume, e mais leads só vão se acumular na mesma lacuna.
Quantas vezes devo fazer follow-up de um orçamento antes de desistir?
Não existe um número universal, mas uma única ligação e depois silêncio quase sempre deixa receita na mesa. Vale definir um intervalo fixo, por exemplo três dias, depois dez, depois trinta, e segui-lo com disciplina.
Vale testar meu próprio tempo de resposta?
Vale, e é barato: envie você mesmo algumas consultas de teste pelo seu site e cronometre até chegar uma resposta substantiva. Isso mostra exatamente o que um comprador real experimenta.
Não sabe se o problema é de leads ou de conversão?
O trabalho de Sales Growth & Business Development começa corrigindo conversão, follow-up e qualificação no pipeline existente antes de qualquer gasto novo em geração de leads.