Crecimiento comercial
¿Qué debo arreglar antes de gastar más en marketing?
Antes de aumentar el presupuesto de marketing, compruebe su conversión de presupuesto a pedido, su disciplina de seguimiento y la rapidez con la que responde a una consulta nueva.
En resumen
Compruebe su tasa actual de conversión de presupuesto a pedido, su disciplina de seguimiento en presupuestos que se quedan en silencio, y con qué rapidez recibe una primera respuesta una consulta nueva. Si alguno de estos tres puntos falla, más gasto en marketing solo producirá más consultas cayendo en el mismo vacío: pagará más por el mismo resultado. Arregle primero conversión y seguimiento, porque suelen ser más rápidos y baratos de mejorar que escalar la generación de contactos, y multiplican el valor de cada consulta que ya tiene.
- Revise su ratio presupuesto-pedido antes de gastar más.
- Compruebe qué pasa con los presupuestos que se quedan sin respuesta.
- Mida la velocidad real de respuesta a una consulta nueva.
Es tentador, cuando el crecimiento se estanca, tirar de la palanca que parece más controlable: aumentar el presupuesto de marketing, y que lleguen más contactos. A veces es exactamente el movimiento correcto. A menudo es la forma más cara de descubrir que el problema real nunca fue el volumen de contactos.
Antes de gastar más en marketing, merece la pena dedicar una tarde a comprobar tres cosas que determinan si los contactos adicionales se van a convertir en más facturación, o simplemente se van a amontonar en los mismos vacíos que ya le están haciendo perder los que tiene.
Por qué más contactos no significa automáticamente más facturación
El gasto en marketing aumenta el número de personas que entran en su proceso de ventas. No hace nada respecto a lo que les pasa una vez dentro. Si un tercio de sus presupuestos actuales se quedan sin respuesta tras el primer seguimiento, duplicar el volumen de consultas no lo arregla: produce el doble de presupuestos sin respuesta. La cuenta solo sale a su favor si el proceso que recibe esos contactos puede realmente aprovecharlos.
Compruebe primero su tasa de conversión presupuesto-pedido
Es la comprobación más rápida disponible. Mire presupuestos emitidos frente a pedidos ganados de los dos o tres últimos trimestres. Si ese ratio es realmente bajo para lo esperable en su tipo de negocio, es muy poco probable que el volumen de contactos sea la limitación: ya está generando más oportunidad de la que convierte, y más gasto en marketing solo añade a un montón que ya no se está trabajando bien.
Compruebe qué pasa con los presupuestos que se quedan en silencio
La mayoría de las conversaciones comerciales B2B no terminan con un sí o un no claro: terminan en silencio. El cliente se ocupa de otra cosa, cambian las prioridades, o la decisión queda aparcada. Lo que determina si ese silencio se convierte en una venta perdida o solo aplazada es si alguien hace seguimiento con algo genuinamente útil, más de una vez, en un plazo razonable.
Revise una muestra de presupuestos de hace tres a seis meses que nunca se cerraron formalmente como perdidos. Si un número relevante recibió una sola llamada de seguimiento y nada más, ese vacío le está costando facturación ahora mismo, sobre contactos que ya ha pagado por generar. Casi siempre es más barato cerrar ese vacío que comprar contactos nuevos para sustituir a los que se cuelan por él.
Compruebe la rapidez real de respuesta a una consulta nueva
La velocidad de primera respuesta es una de las cosas menos medidas en la venta B2B, y una de las más determinantes. Una consulta que espera dos días antes de recibir respuesta ya suele haber sido presupuestada por otro proveedor, sobre todo si el comprador acudió a más de uno, que en la mayoría de mercados competitivos es lo habitual.
Merece la pena medirlo directamente en vez de suponer que va bien. Envíe varias consultas de prueba a través de su propia web y cronometre cuánto tarda de verdad en llegar una respuesta sustancial, no un acuse de recibo automático. Si es más de lo que usted mismo toleraría como comprador, es un hallazgo gratuito, y se aplica también a cada contacto adicional que generaría el gasto en marketing.
Cuándo más gasto en marketing sí es el siguiente paso correcto
Nada de esto significa que el gasto en marketing nunca sea la respuesta. Si la conversión es respetable, el seguimiento es disciplinado y los tiempos de respuesta son rápidos, pero el volumen de consultas nuevas realmente ha caído o nunca fue suficiente para alcanzar el objetivo, entonces la limitación sí es la generación de contactos, y gastar para arreglarla es el movimiento sensato.
La prueba es sencilla: ¿aprovecharía bien esta empresa el doble de consultas que recibe hoy? Si la respuesta honesta es sí, invierta en marketing. Si la respuesta honesta es 'probablemente no, visto lo que pasa con las que ya recibimos', arréglelo primero: casi siempre es la mejora más barata y rápida, y hace que cada libra invertida después en marketing rinda más.
Si todavía no tiene claro cuál de estos aplica a su empresa, la sección Sales Help for Founders & Business Owners trata la cuestión relacionada de si la facturación plana es un problema de contactos o de conversión con más detalle.
Dónde conseguir una respuesta honesta si no la ve desde dentro
Es genuinamente difícil auditar la propia disciplina de seguimiento con objetividad: todo el mundo cree que hace seguimiento, y casi todos se equivocan sobre la constancia real con la que lo hacen. El trabajo de Sales Growth & Business Development a menudo empieza exactamente aquí: arreglando conversión, seguimiento y cualificación en el pipeline existente antes de comprometer ningún gasto nuevo en generar más.
Preguntas frecuentes
¿Cómo sé si mi problema es de conversión y no de contactos?
Compare presupuestos emitidos frente a pedidos ganados en los últimos trimestres. Si ese ratio es bajo, ya tiene más oportunidad de la que está aprovechando.
¿Cuánto tarda en verse si mejora el seguimiento?
A menudo el efecto se nota en semanas, porque se está actuando sobre presupuestos ya generados que solo faltaba retomar.
¿Qué es un tiempo de respuesta razonable a una consulta nueva?
El punto de referencia es lo que usted mismo esperaría como comprador: si tarda más de eso, probablemente ya ha perdido parte del interés.
¿Cuándo sí tiene sentido invertir en marketing?
Cuando la conversión, el seguimiento y los tiempos de respuesta ya son sólidos y aun así el volumen de consultas nuevas es insuficiente.
¿Antes de gastar más en marketing, quiere saber si el pipeline actual aguanta más volumen?
Revisamos con usted conversión, seguimiento y tiempos de respuesta antes de recomendar ampliar el gasto en generación de contactos.