Contratación comercial
¿Debo contratar marketing o ventas primero?
Un marco de decisión para elegir entre una contratación de marketing y una de ventas, basándose en dónde está el verdadero cuello de botella comercial.
En resumen
Contrata ventas primero si ya tienes suficiente visibilidad o reputación para generar conversaciones, pero nadie las está convirtiendo en un flujo estructurado de negocio. Contrata marketing primero si la empresa es invisible para el mercado al que intenta llegar y no hay un interés entrante significativo con el que trabajar. Si la visibilidad es razonable pero la conversión es débil, podrías necesitar ambas funciones de alguna forma. Si el problema es una web deficiente, el primer paso es la infraestructura digital, no la contratación.
Esta pregunta tiende a ser respondida según la función en la que el fundador confía menos personalmente, en lugar de por un diagnóstico objetivo. Alguien a quien no le gusta el contacto en frío contrata a un responsable de marketing para generar leads. Alguien escéptico respecto a la «marca» contrata a un vendedor para ir a buscar negocio directamente. Ambas rutas pueden funcionar, y ambas pueden desperdiciar el salario de un año si se eligen por la razón equivocada.
Marketing y ventas no son soluciones que compiten por el mismo problema. Resuelven problemas diferentes, y la forma honesta de elegir entre ellos es descubrir cuál de esos problemas está limitando realmente el negocio en este momento.
¿Qué crea realmente el marketing?
El trabajo del marketing es generar conciencia, crear demanda e interés entrante, y dar forma a cómo el mercado percibe a la empresa antes de que comience una conversación comercial. Incluye el posicionamiento y la visibilidad en los canales adecuados. El marketing influye en la decisión, pero rara vez la cierra por sí solo en una venta B2B compleja.
¿De qué es dueño realmente el departamento de ventas?
Ventas posee las partes del proceso que requieren una decisión humana y una relación específica: identificar a quién dirigirse, iniciar el contacto, cualificar oportunidades, gestionar la negociación y convertir la oportunidad en un pedido. Incluso el mejor marketing rara vez cierra un acuerdo B2B significativo sin que una persona realice este trabajo.
El diagnóstico: ¿qué está pasando realmente?
Antes de contratar a nadie, analiza dos cifras: cuántas conversaciones comerciales nuevas inicia la empresa cada mes y qué sucede con ellas después. Si las conversaciones son escasas, el problema está «aguas arriba», cerca del territorio del marketing. Si las conversaciones ocurren pero se estancan o no se cualifican bien, el problema está «aguas abajo», en ventas.
Elige ventas primero cuando...
- Ya tienes un flujo razonable de consultas, referencias o interés entrante que nadie está siguiendo adecuadamente.
- Tienes una reputación reconocida en tu mercado pero no tienes un proceso estructurado para convertir el interés en una cartera de ventas.
- El fundador es actualmente la única persona que tiene conversaciones comerciales y la demanda ya excede su tiempo disponible.
Elige marketing primero cuando...
- La empresa es esencialmente desconocida fuera de una pequeña red existente y el contacto en frío llega a gente que nunca ha oído hablar de ti.
- Tienes capacidad de ventas ociosa porque simplemente no hay suficientes conversaciones cualificadas en las que trabajar.
- Tu categoría requiere que los compradores se informen mucho antes de participar: compras largas y meditadas donde la visibilidad y credibilidad deben existir antes de que un vendedor sea escuchado.
¿Y si necesito ambas?
La conciencia de marca es irregular y la conversión también es débil. Esta es una posición común para empresas que han crecido por el boca a boca y relaciones personales pero nunca han construido ninguna de las dos funciones de forma deliberada. En esta situación, contratar un solo rol suele limitarse a mover el cuello de botella de lugar.
Cuándo el problema no es el personal
A veces, el verdadero obstáculo es que tu presencia digital no representa a la empresa de forma creíble. Una web que no explica qué haces o que no da confianza arruinará tanto una contratación de marketing como una de ventas. El responsable de marketing no tendrá donde enviar la demanda que convierta, y el vendedor será investigado online y descartado antes de la primera llamada.
Preguntas frecuentes
¿Puede un buen vendedor generar sus propios leads sin apoyo de marketing?
Hasta cierto punto, sí; los vendedores experimentados pueden prospectar directamente. Pero sin ningún apoyo de marketing, trabajan totalmente «en frío», sin visibilidad ni credibilidad previa, lo que suele alargar los ciclos de venta y bajar las tasas de conversión.
¿Qué cargo debería tener la primera contratación comercial?
Si es de ventas, suele ser un Sales Manager o Business Development Manager. Si es de marketing, un Marketing Manager con enfoque en generación de demanda. Evita contratar directores demasiado sénior si lo que necesitas es alguien que ejecute el trabajo diario.
Toma la decisión correcta
Nuestro Commercial Growth Sprint separa los problemas de demanda de los de conversión, ayudándote a decidir tu próxima contratación con datos reales en la mano.