Planificación comercial
¿Cuántos prospectos necesitamos realmente para cumplir el objetivo del próximo año?
Trabajar hacia atrás desde el objetivo de facturación, usando su valor medio de pedido, su tasa de éxito y la duración de su ciclo de venta, revela si el plan es realista.
En resumen
Divida su objetivo de facturación entre el valor medio de pedido para obtener el número de pedidos nuevos que necesita, divida esa cifra entre su tasa de éxito para obtener las oportunidades cualificadas que deben entrar en la cartera, y compruebe si ese volumen es alcanzable dada la duración de cada operación y el tiempo real de prospección disponible. Si el número resultante de oportunidades nuevas al mes está muy por encima de lo que produce la actividad actual, lo que hay que cambiar es el objetivo, la tasa de éxito o la capacidad de prospección, no solo el esfuerzo.
La mayoría de objetivos de facturación se fijan como una sola cifra —crecer un porcentaje, o alcanzar un total— sin que nadie calcule hacia atrás qué tiene que ocurrir realmente en la cartera para llegar a esa cifra. Eso deja al equipo comercial adivinando si su actividad actual se acerca siquiera a lo necesario, y normalmente lo descubre demasiado tarde en el año.
Este es un ejercicio de cálculo hacia atrás con sus propias cifras reales: valor medio de pedido, tasa de éxito y duración típica del ciclo de venta. No es una fórmula prestada de un benchmark del sector —varían demasiado entre negocios para ser útiles—, es aritmética aplicada a cifras que ya debería tener o que puede obtener rápido.
Empiece por la cifra que realmente tiene que alcanzar
Tome el objetivo de facturación del año y, si es útil, divídalo entre negocio nuevo y negocio recurrente por separado, porque los dos suelen necesitar una actividad de cartera muy distinta. Este artículo trabaja la parte de negocio nuevo, porque es la que depende del volumen de prospección y no de relaciones ya existentes.
Ejemplo práctico: del objetivo de facturación al número de pedidos
Solo como ejemplo, con cifras elegidas únicamente para mostrar el método: suponga que un negocio necesita 600.000 libras de facturación nueva el próximo año, y su valor medio de pedido de cliente nuevo es de 15.000 libras. Eso significa que necesita 40 pedidos nuevos a lo largo del año (600.000 £ ÷ 15.000 £ = 40). Sustituya su propio valor medio real y la cifra cambia por completo; lo que importa es el método, no este número.
De pedidos necesarios a oportunidades necesarias
El número de pedidos necesarios solo es útil una vez que lo divide entre su tasa de éxito real: la proporción de oportunidades cualificadas que se convierten en pedido firmado. Si no conoce esa cifra, repase los últimos doce meses de oportunidades genuinamente cualificadas (no consultas en bruto) y cuente cuántas se convirtieron en pedido. Siguiendo el ejemplo: si este negocio gana una de cada cuatro oportunidades cualificadas, necesita 160 oportunidades cualificadas en el año (40 ÷ 0,25 = 160) para producir esos 40 pedidos.
¿Por qué importa la tasa de éxito más de lo que se cree?
La tasa de éxito tiene un efecto desproporcionado en este cálculo porque es una división, no una resta. En el ejemplo anterior, mejorar la tasa de éxito de una de cada cuatro a una de cada tres reduciría las oportunidades necesarias de 160 a 120, una reducción sustancial del esfuerzo de prospección para el mismo objetivo de facturación. Merece la pena decirlo con claridad: a veces la respuesta a 'cuántos prospectos más necesitamos' es, literalmente, 'ninguno, si arreglamos la conversión'.
¿Cómo repartir las oportunidades a lo largo del ciclo de venta?
Las 160 oportunidades cualificadas del ejemplo no hacen falta todas a la vez: tienen que entrar en la cartera a un ritmo constante para que, dada la duración del ciclo, se conviertan en pedidos repartidos a lo largo del año y no todos en diciembre. Si el ciclo típico de este negocio, desde oportunidad cualificada hasta pedido firmado, es de cuatro meses, las oportunidades que entren en enero no cerrarán hasta aproximadamente abril o mayo, y el negocio necesita un flujo mensual constante de oportunidades nuevas desde el mes uno, no una prisa en el último trimestre.
Como referencia aproximada, únicamente ilustrativa: 160 oportunidades repartidas de forma uniforme en doce meses son algo más de 13 oportunidades cualificadas nuevas al mes. Si eso es realista depende por completo de cuántos prospectos en bruto hacen falta actualmente para producir una oportunidad cualificada en su negocio, que es el siguiente paso.
De oportunidades cualificadas a prospectos en bruto
No todo prospecto contactado se convierte en oportunidad cualificada. Si su negocio hoy cualifica, digamos, uno de cada cinco contactos como oportunidad genuina, entonces 13 oportunidades cualificadas al mes requieren en torno a 65 prospectos contactados al mes para sostenerlo, de nuevo una cifra específica de su propio embudo, no un benchmark. Es el número que merece la pena comparar con lo que produce realmente su actividad de prospección actual.
¿Dónde suele fallar el plan?
La mayoría de negocios que hacen este ejercicio con honestidad encuentran una de tres cosas: la tasa de éxito asumida en el objetivo era demasiado optimista, el volumen de prospección necesario está muy por encima de lo que los recursos actuales pueden producir de forma realista, o el valor medio de pedido usado en el objetivo no coincide con lo que se está vendiendo de verdad. Cualquiera de las tres significa que el objetivo original necesita revisarse, no que todo el mundo deba simplemente esforzarse más.
¿Qué hacer si el volumen necesario parece irreal?
Si la aritmética dice que necesita más oportunidades cualificadas al mes de las que su actividad o plantilla actual puede generar de forma plausible, solo hay unas pocas opciones honestas: ampliar el plazo, aumentar la capacidad de prospección, mejorar la tasa de éxito para necesitar menos oportunidades, o aumentar el valor medio de pedido mediante mejor segmentación o precio. Intentar alcanzar una cifra irreal solo con esfuerzo, sin tocar ninguna de estas palancas, es la razón más habitual por la que se incumplen los objetivos comerciales aunque todo el mundo trabaje duro.
Si todavía no está seguro de cuál de estos problemas tiene, la sección de Ayuda comercial para fundadores y empresarios cubre los síntomas relacionados —una cartera que parece llena sin convertir, y cómo leer los números cuando las ventas están estancadas— junto a este.
Preguntas frecuentes
¿Qué cifras necesito antes de hacer este cálculo?
El objetivo de facturación nueva, el valor medio de pedido de cliente nuevo, su tasa de éxito real y la duración típica de su ciclo de venta.
¿Y si no conozco mi tasa de éxito real?
Repase los últimos doce meses de oportunidades genuinamente cualificadas, no consultas en bruto, y cuente cuántas se convirtieron en pedido firmado.
¿Qué hago si el número de prospectos necesarios parece imposible?
Solo hay unas pocas palancas honestas: ampliar el plazo, aumentar la capacidad de prospección, mejorar la tasa de éxito o aumentar el valor medio de pedido.
¿Sirve un benchmark del sector en lugar de mis propias cifras?
No. Los benchmarks varían demasiado entre negocios; el método funciona con sus propias cifras reales de valor medio, tasa de éxito y ciclo de venta.
¿Quiere comprobar si su objetivo del próximo año es realista?
Evans Sales Consultancy le ayuda a calcular hacia atrás desde el objetivo hasta un plan de prospección realista.