Structure de l'équipe commerciale
Commercial, responsable des ventes ou directeur commercial : lequel me faut-il vraiment ?
Ignorez les intitulés de poste et demandez-vous ce que le poste doit vraiment posséder, et combien de votre temps il exigera en retour.
En bref
Un commercial vend — il possède les affaires et relations individuelles et a besoin d'un management quotidien. Un responsable des ventes gère une petite équipe de commerciaux, possède l'activité et la performance face à l'objectif, et a besoin de supervision plutôt que de management. Un directeur commercial fixe la stratégie commerciale, possède toute la fonction revenus, et devrait exiger très peu de votre temps une fois le poste correctement défini. La plupart des entreprises dirigées par leur propriétaire ont besoin d'un commercial bien avant d'avoir besoin d'un directeur, et sautent l'étape du responsable des ventes plus souvent que les intitulés ne le suggèrent.
- Le commercial exécute, le responsable encadre, le directeur définit la stratégie
- Chaque rôle exige un temps de management différent de votre part
- L'erreur la plus fréquente : recruter un titre plus senior que le besoin réel
Les intitulés de poste dans la vente sont utilisés de façon très libre, ce qui explique en partie pourquoi cette question est réellement difficile à trancher à partir d'une simple annonce. Deux entreprises publiant une offre de « responsable des ventes » peuvent viser des postes complètement différents — l'une veut quelqu'un qui vende et encadre une petite équipe, l'autre veut quelqu'un qui fixe la stratégie et ne touche jamais personnellement une affaire.
La façon utile de répondre à cette question est d'ignorer les intitulés et de se demander ce que l'entreprise a réellement besoin que quelqu'un possède, et combien de votre propre temps et attention ce poste exigera en retour.
Que possède réellement un commercial ?
Un commercial possède des relations et des affaires individuelles : prospection, chiffrage, relance, négociation et closing face à un objectif personnel. Il exécute un processus plutôt qu'il n'en conçoit un, et a généralement besoin de quelqu'un au-dessus de lui pour fixer la direction, résoudre les exceptions de prix et vérifier que le pipeline est bien travaillé.
Que possède réellement un responsable des ventes ?
Un responsable des ventes possède la performance d'une équipe de commerciaux — généralement entre deux et huit personnes. Il possède les standards d'activité, les revues de pipeline, le coaching et l'atteinte d'un objectif d'équipe, mais opère généralement dans une stratégie et une organisation territoriale déjà fixées par quelqu'un d'autre. Dans les petites entreprises, ce rôle porte fréquemment encore une part de responsabilité commerciale individuelle.
Que possède réellement un directeur commercial ?
Un directeur commercial possède la stratégie commerciale de toute la fonction : quels marchés viser, comment structurer l'équipe, la stratégie de prix, les prévisions présentées au conseil ou au dirigeant, ainsi que le recrutement et le développement de l'équipe commerciale elle-même. Un bon directeur commercial devrait réduire, pas augmenter, le temps que le dirigeant consacre à la vente — tout l'intérêt du poste étant que quelqu'un de senior possède désormais le problème.
Que coûte chaque rôle en temps de management ?
C'est la partie que la plupart des dirigeants sous-estiment en décidant. Un commercial a besoin d'un management régulier et rapproché — revues de pipeline hebdomadaires, coaching sur les affaires, aide sur les décisions de prix. Un responsable des ventes a besoin de moins d'implication quotidienne mais toujours de quelqu'un de senior fixant la direction commerciale globale dans laquelle il opère. Un directeur commercial, bien mené, exige le moins de temps de management de la part du dirigeant — mais seulement une fois le poste installé, et seulement si le dirigeant délègue réellement l'autorité qui accompagne le titre.
Quelle est l'erreur la plus fréquente des dirigeants ?
Recruter un « directeur commercial » quand l'entreprise a en réalité besoin d'un commercial. Cela arrive généralement car le titre paraît plus senior et rassurant, mais cela produit une personne coûteuse, sous-occupée sur un travail stratégique qui n'est pas encore nécessaire, et frustrée qu'on lui demande de chasser des affaires individuelles pour lesquelles elle n'a pas été recrutée. L'erreur inverse — recruter un commercial junior et attendre de lui qu'il fixe la stratégie — est tout aussi fréquente et tout aussi dommageable.
À partir de combien de commerciaux un responsable des ventes se justifie-t-il ?
Il n'existe pas de chiffre fixe, mais dès que vous avez deux ou trois personnes qui vendent et que vous, en tant que dirigeant, passez un temps réel chaque semaine sur leurs revues de pipeline et leur coaching plutôt que sur vos propres priorités commerciales, c'est généralement le signal. En dessous, un poste de responsable des ventes tend à être sous-occupé et discrètement mal vécu par la personne à qui l'on demande de gérer des gens qu'elle n'a pas encore vraiment besoin de gérer.
Faut-il un directeur ou un dirigeant commercial fractionné ?
Si le travail stratégique — priorisation des marchés, architecture de prix, discipline de prévision — est nécessaire, mais pas à temps plein, la direction commerciale fractionnée est souvent la voie plus sensée avant de s'engager sur le salaire d'un directeur à temps plein. Elle offre la possession stratégique sans le coût fixe, et c'est un moyen à moindre risque de découvrir précisément ce qu'un poste de directeur devrait posséder dans votre entreprise avant de recruter durablement.
Que faire avant de recruter pour l'un de ces postes ?
- Écrire ce qui n'est actuellement pas fait — vendre, encadrer des vendeurs, ou fixer la stratégie.
- Vérifier si le manque est réellement stratégique, ou s'il s'agit en réalité d'un manque de capacité ou d'exécution déguisé.
- Décider combien d'autorité vous êtes réellement prêt à déléguer, et à quel poste.
- Chiffrer le coût complet de chaque option, y compris votre propre temps de management, pas seulement le salaire.
Questions fréquentes
Faut-il toujours commencer par recruter un commercial ?
Dans la plupart des entreprises dirigées par leur propriétaire, oui. Le besoin d'un responsable des ventes ou d'un directeur commercial n'apparaît généralement qu'après.
Un directeur commercial fractionné peut-il remplacer un poste à temps plein ?
Souvent, pour la partie stratégique. Il donne accès à la possession stratégique sans le coût fixe d'un poste à temps plein tant que le besoin n'est pas hebdomadaire.
Quel est le signe qu'il faut passer d'un commercial à un responsable des ventes ?
Dès que vous avez deux ou trois vendeurs et que vous passez un temps réel chaque semaine sur leurs revues de pipeline plutôt que sur vos propres priorités.
Vous hésitez sur le bon poste à créer ?
Nous vous aidons à définir précisément ce dont votre entreprise a besoin, avant d'écrire la fiche de poste.