Que dois-je corriger avant de dépenser plus en marketing ?

Le budget marketing augmente le nombre de personnes qui entrent dans votre processus commercial. Il ne change rien à ce qui leur arrive une fois qu'elles y sont. Si un tiers de vos devis reste actuellement sans réponse après la première relance, doubler le volume de demandes ne corrige rien — cela produit simplement deux fois plus de devis sans réponse. L'équation ne joue en votre faveur que si le processus qui reçoit ces prospects est réellement capable d'en tirer parti.

C'est le test le plus rapide disponible. Regardez les devis émis par rapport aux commandes gagnées sur les deux ou trois derniers trimestres. Si ce ratio est réellement faible par rapport à ce que l'on attendrait pour votre type d'activité, la contrainte n'est vraisemblablement pas le volume de prospects — vous générez déjà plus d'opportunités que vous n'en transformez, et davantage de budget marketing ne fait qu'ajouter à une pile déjà mal exploitée.

La plupart des échanges commerciaux B2B ne se terminent pas par un oui ou un non clair — ils se terminent par un silence. Le prospect est débordé, les priorités changent, ou la décision est mise de côté. Ce qui détermine si ce silence devient une affaire perdue ou une affaire retardée, c'est si quelqu'un relance avec quelque chose de réellement utile, plus d'une fois, sur une période raisonnable.

Reprenez un échantillon de devis émis il y a trois à six mois et jamais formellement clôturés comme perdus. Si un nombre significatif d'entre eux n'a reçu qu'un seul appel de relance puis plus rien, ce trou vous coûte du chiffre d'affaires en ce moment même, sur des prospects que vous avez déjà payé pour générer. Il est presque toujours moins coûteux de combler ce trou que d'acheter de nouveaux prospects pour remplacer ceux qui s'y perdent.

La vitesse de première réponse est l'un des points les moins mesurés en vente B2B, et l'un des plus déterminants. Une demande qui attend deux jours avant qu'on lui réponde a généralement déjà reçu un devis d'un concurrent, en particulier si l'acheteur a sollicité plusieurs fournisseurs — ce qui, dans la plupart des marchés concurrentiels, est le cas.

Cela vaut la peine d'être mesuré directement plutôt que supposé correct. Envoyez quelques demandes tests via votre propre site et chronométrez le temps réel avant d'obtenir une réponse de fond, pas un simple accusé de réception automatique. Si c'est plus long que ce que vous tolèreriez en tant qu'acheteur, c'est un constat gratuit — et il s'applique à chaque prospect supplémentaire que le marketing générerait aussi.

Rien de tout cela ne signifie que le budget marketing n'est jamais la réponse. Si la conversion est correcte, la relance est disciplinée, et les temps de réponse sont rapides, mais que le volume de nouvelles demandes a réellement chuté ou n'a jamais suffi à atteindre l'objectif visé, alors la contrainte est bien la génération de prospects, et dépenser pour la corriger est le choix sensé.

Le test est simple : cette entreprise ferait-elle actuellement bon usage de deux fois plus de demandes qu'elle n'en reçoit aujourd'hui ? Si la réponse honnête est oui, investissez en marketing. Si la réponse honnête est « probablement pas, vu ce qui arrive à celles que nous recevons déjà », corrigez d'abord ce point — c'est presque toujours l'amélioration la moins coûteuse et la plus rapide, et cela signifie que chaque livre dépensée en marketing ensuite travaillera plus efficacement.

Si vous n'êtes pas encore certain de savoir lequel de ces cas s'applique à votre entreprise, la rubrique Sales Help for Founders & Business Owners traite en détail la question voisine de savoir si un chiffre d'affaires plat révèle un problème de prospects ou un problème de conversion.

Il est réellement difficile d'auditer objectivement sa propre discipline de relance — tout le monde croit relancer ses prospects, et la plupart des gens se trompent sur la constance réelle avec laquelle ils le font. Un travail de croissance commerciale commence souvent exactement là : corriger la conversion, la relance et la qualification dans le pipeline existant avant d'engager la moindre dépense supplémentaire pour en générer davantage.