Diagnostic de performance
Comment savoir si le problème vient du commercial ou du marché ?
Avant de remplacer un commercial ou de changer de stratégie, vous devez distinguer si les résultats sont limités par les compétences individuelles ou par des facteurs externes.
Le diagnostic
Analysez le niveau d'activité, le taux de transformation des rendez-vous, la qualité du pipeline et les raisons de perte des affaires. Si l'activité est faible alors que les collègues réussissent, le problème est probablement lié au commercial. Si l'activité est forte mais que les dossiers bloquent sur le prix ou l'adéquation au marché pour toute l'équipe, c'est l'offre ou le marché qui est en cause. La plupart des situations réelles se situent entre les deux, nécessitant un mélange de coaching individuel et de réalignement commercial.
C'est la question qui sous-tend la plupart des conversations difficiles sur la performance commerciale. Elle est pourtant bien moins posée qu'elle ne le devrait, car dire « le commercial n'est pas assez bon » est une explication plus simple que « notre territoire a moins de potentiel que prévu » ou « nos prix ne sont plus en phase avec le marché ».
La réponse honnête n'est presque jamais binaire. Il s'agit d'un mélange de facteurs dont les proportions varient d'une entreprise à l'autre. Cet article explique comment séparer correctement ces deux dimensions, indicateur par indicateur, avant d'investir dans un nouveau recrutement ou une nouvelle campagne qui risquerait de s'attaquer au mauvais côté du problème.
Pourquoi le diagnostic est-il souvent erroné ?
Blâmer le commercial semble être un problème soluble : remplacez-le, et le problème disparaît. Blâmer le marché est inconfortable, car cela remet en cause l'offre, le prix ou le positionnement de l'entreprise elle-même. Cette asymétrie émotionnelle explique pourquoi le diagnostic est si souvent faux : on choisit la réponse la plus pratique plutôt que celle supportée par les preuves.
Pour obtenir une réponse fiable, vous devez regarder au-delà du chiffre d'affaires final et analyser la mécanique interne de la vente.
Commencez par l'activité, pas par les résultats
Avant de regarder ce qui a été signé, regardez ce qui a été tenté. Combien de nouvelles conversations ce commercial a-t-il entamées le mois dernier ? Une activité faible sans explication valable pointe vers l'individu. Une activité forte avec une faible conversion oriente la recherche ailleurs : vers l'offre, le ciblage ou le processus de vente.
Les rendez-vous ont-ils réellement lieu ?
Un commercial qui génère beaucoup de contacts mais très peu de rendez-vous a peut-être un problème de message ou de ciblage plutôt qu'un problème de conclusion. Si les rendez-vous ont lieu à un rythme raisonnable mais que les dossiers stagnent ensuite, le problème se situe plus loin dans l'entonnoir : qualification, qualité de la proposition ou attractivité de l'offre.
À quoi ressemble réellement le pipeline, affaire par affaire ?
Analysez cinq opportunités en cours et posez des questions précises : qui est le décideur, quel problème résolvons-nous, pourquoi le dossier avance-t-il ou non ? Un pipeline rempli d'affaires vagues suggère que le commercial ne pose pas les bonnes questions assez tôt. Un pipeline d'opportunités bien qualifiées qui ne convertissent pas suggère un problème lors de la négociation ou de la proposition, souvent lié au prix ou à la concurrence.
Où se situe la fuite dans l'entonnoir ?
Décomposez la conversion étape par étape : demande vers rendez-vous, rendez-vous vers opportunité qualifiée, opportunité vers proposition, proposition vers clôture. Une chute brutale et constante à une étape spécifique est un indice précieux. Une chute au moment de la proposition ou de la négociation indique plus souvent un problème de prix ou de valeur perçue qu'un manque d'effort du commercial.
La comparaison avec les pairs
C'est la comparaison la plus utile. Si plusieurs personnes vendant la même offre sur des territoires similaires rencontrent les mêmes obstacles (mêmes objections, mêmes pertes face aux concurrents), le facteur commun est le marché ou le processus. Si une personne est nettement en retrait par rapport à ses collègues dans des conditions comparables, le problème est probablement individuel.
Analyse comparative : où pointent les preuves ?
Utilisez ce tableau pour orienter votre réflexion. Plus vous cochez de cases dans une colonne, plus la cause racine devient évidente.
Synthèse des indicateurs
- Probablement le commercial : Activité faible, peu de rendez-vous malgré les contacts, dossiers mal qualifiés, performance inférieure aux collègues, retours clients négatifs sur l'expérience de vente.
- Probablement le marché, l'offre ou le système : Activité forte mais faible conversion globale, rendez-vous fréquents mais stagnation tardive, dossiers perdus sur le prix ou face aux concurrents, toute l'équipe suit le même schéma, leads de mauvaise qualité fournis en amont.
Questions fréquentes
Que faire si je n'ai qu'un seul commercial ?
Comparez sa performance actuelle avec ses résultats passés ou avec votre propre expérience lorsque vous vendiez vous-même. Une chute brutale à l'étape de la proposition reste un signal fort, même sans point de comparaison avec un collègue.
Est-il possible que ce soit les deux à la fois ?
Oui, c'est fréquent. Un marché qui se durcit rend la vente difficile pour tout le monde, et un commercial dont les compétences ou les efforts sont plus faibles montrera ces faiblesses plus tôt et plus visiblement.
Comment vérifier le feedback client sans paraître suspect ?
Appelez directement quelques prospects perdus récemment. Présentez cela comme une démarche d'amélioration de l'offre de l'entreprise. C'est souvent bien plus fiable que de demander au commercial pourquoi il pense avoir perdu l'affaire.
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