Hvad skal der stå på et simpelt salgsdashboard i en ejerledet virksomhed?

Det findes for at besvare ét tilbagevendende spørgsmål: er vi på vej til at nå det tal, vi skal bruge dette kvartal, og hvis ikke – hvor er hullet? Alt på siden bør tjene det spørgsmål. Hjælper et målepunkt ikke med at svare på det, hører det hjemme i en separat, dybere rapport – ikke på den side, man kigger på hver uge.

Det er noget andet end en ledelsesrapportering til en bestyrelse, som med rette kan være længere og mere analytisk. Et brugbart dashboard er et beslutningsværktøj, man bruger ugentligt, ikke et dokument, der produceres månedligt til andre.

• —Nye henvendelser – hvor mange reelle nye muligheder er kommet ind, per uge eller måned.
• —Afgivne tilbud – hvor mange af de henvendelser blev til et prissat tilbud.
• —Vundne ordrer – hvor mange blev til forretning, og for hvilken værdi.
• —Gennemsnitlig ordreværdi – så en ændring i antal ordrer ikke forveksles med en ændring i ordrestørrelse.
• —Salgscyklussens længde – cirka hvor lang tid det i dag tager en henvendelse at blive en ordre.
• —Pipeline forventet lukket dette kvartal – værdien af åbne muligheder, der reelt forventes lukket i indeværende periode.

Seks tal lyder beskedent sammenlignet med et CRM-systems fulde rapporteringspakke, men hvert enkelt fortæller noget, de øvrige ikke gør. Henvendelser og tilbud fortæller om efterspørgsel og kvalificering. Ordrer og gennemsnitsværdi fortæller om konvertering og ordrestørrelse. Cyklustid og pipeline fortæller om timing – om kvartalets tal er realistisk, eller der stadig mangler arbejde.

En stigning i henvendelser ser flot ud, indtil man lægger mærke til, at forholdet mellem tilbud og ordrer er faldet samtidig – hvilket som regel betyder, at kvaliteten er faldet snarere end reelt steget. Dashboardet bør vise forholdstallene mellem tallene, ikke kun tallene selv: tilbudsrate (henvendelser til tilbud), vinderrate (tilbud til ordrer) og fordelingen mellem nysalg og gensalg.

At holde øje med totaler alene skjuler historien. En virksomhed, der afgiver tilbud på alt, kan vise et sundt tilbudsvolumen, mens vinderraten stille og roligt halveres. Forholdstallet er det, der fortæller, at noget har ændret sig, før omsætningen bekræfter det tre måneder senere.

Aktivitetsmål som antal opkald eller e-mails hører hjemme i sælgerens egen ugentlige gennemgang, ikke på ejerens dashboard – medmindre aktivitetsniveauet i sig selv er det kendte problem. Detaljerede pipeline-nedbrydninger fase for fase, kildeattribution per kampagne og enkelte kundehistorikker er alle legitime ting at kigge på – bare ikke på den ene side, man tjekker først.

En brugbar test: Print dashboardet ud. Kan det ikke være på en side A4 uden at skrifttypen skal formindskes, er der noget på det, som ikke behøver at være der.

Har man allerede et CRM-system, kan det meste af dette som regel trækkes ind i en gemt rapport eller en simpel eksport, der opdateres ugentligt. Kører man på regneark, er ét faneblad med disse seks tal opdateret manuelt hver fredag fuldt tilstrækkeligt for en virksomhed under en vis størrelse – disciplinen i at opdatere det betyder mere end værktøjet, det bygges i.

Fejlen er at bygge dashboardet omkring, hvad softwaren tilfældigvis rapporterer let, i stedet for omkring de spørgsmål, virksomheden reelt skal have svar på. Start med spørgsmålet, find så tallene – ikke omvendt.

En manuel ugentlig opdatering fungerer fint, så længe én person realistisk kan holde hele pipelinen i hovedet. Så snart der er mere end én sælger, eller aftaler typisk strækker sig over flere måneder med flere kontakter, bliver det et selvstændigt arbejde at holde de underliggende data korrekte i hånden – og dashboardet bliver kun så pålideligt som den sidste person, der huskede at opdatere det.

Er man ikke sikker på, om virksomheden har krydset den grænse endnu, er det spørgsmål behandlet mere indgående andetsteds i denne oversigt.

At bygge dashboardet er det nemme. At afgøre, hvad en sund tilbudsrate ser ud til at være for netop din virksomhed, eller om din cyklustid reelt er lang eller bare dårligt målt, har godt af en second opinion. Det er præcis den slags, en Sales Growth Assessment er lavet til at afklare – et kig på de reelle tal frem for antagelser om, hvad de burde vise.