Onze pijplijn lijkt vol, maar de omzet blijft vlak. Wat gaat hier mis?

Pijplijnvolume en pijplijnkwaliteit zijn twee verschillende maatstaven, en een bedrijf kan de ene verbeteren terwijl de andere gelijk blijft of verslechtert. Een pijplijn kan groeien doordat meer ongekwalificeerde interesse wordt geregistreerd, terwijl het aantal opportuniteiten dat ooit echt zou kopen precies gelijk blijft. Van buitenaf oogt het CRM gezonder. Op de bankrekening is niets veranderd.

Pak een steekproef van opportuniteiten die al langer dan twee volledige verkoopcycli in de pijplijn staan en vraag per deal: is er een echte klantdeadline, een bevestigd budget, en een persoon met de bevoegdheid om het te tekenen? Deals die op alle drie ontbreken, zijn geen traag verlopende opportuniteiten — het zijn gesprekken die nooit een opportuniteit werden en die helemaal niet als pijplijn meegeteld zouden moeten worden.

De meest voorkomende reden dat een pijplijn vol raakt zonder te converteren, is dat instroom te makkelijk is. Wordt elk gesprek dat interesse toont geregistreerd als opportuniteit, dan stopt de pijplijn een forecasttool te zijn en wordt hij een logboek van elk contact dat het bedrijf ooit heeft gehad. Strengere instroomcriteria — een echte behoefte, een echte tijdlijn, een echt budgetgesprek — verkleinen de pijplijn meestal fors, en maken tegelijk de winratio betekenisvoller.

Clusteren de meeste vastgelopen deals rond één specifieke fase — bijvoorbeeld altijd nadat de offerte is verstuurd, of altijd wachtend op een tweede beslisser — dan wijst dat op een specifieke, oplosbare zwakte in het proces in plaats van algemeen gebrek aan inspanning. Een patroon waarbij offertes maandenlang onbeantwoord blijven liggen, betekent meestal dat de offerte de echte vragen van de koper niet beantwoordt, of dat de opvolging na verzending stilletjes is gestopt.

Bekijk de verhouding tussen instromende opportuniteiten en uitkomende orders over de laatste twee volledige verkoopcycli. Is die verhouding ongeveer gelijk gebleven terwijl het pijplijnvolume is gegroeid, dan heeft het bedrijf waarschijnlijk een echt volumeprobleem — meer van dezelfde activiteit zou in principe meer omzet moeten opleveren. Is de verhouding verslechterd naarmate het volume groeide, dan zit het probleem in kwaliteit of conversie, en zullen meer ongekwalificeerde deals de pijplijn alleen drukker doen ogen terwijl de omzet vlak blijft.

Een pijplijn die niemand kritisch bekijkt, wordt van nature te optimistisch, omdat het verwijderen van een deal voelt als het toegeven van een verlies, terwijl hem laten staan zichtbaar niets kost. Bestaan pijplijnreviews uit het aflezen van een lijst in plaats van elke deal-status uit te dagen, dan kan alleen die gewoonte al maanden lang een pijplijn gezonder doen ogen dan hij is.

• —Audit elke deal die twee volledige cycli lang onaangeroerd bleef en krijg een helder antwoord over de werkelijke status.
• —Verwijder alles zonder echte klantdeadline, budget en beslisser uit de actieve pijplijn.
• —Identificeer de fase waar deals het vaakst vastlopen en zoek per deal specifiek uit waarom.
• —Leg voortaan schriftelijk vast wat telt als gekwalificeerde opportuniteit, zodat dezelfde verwatering niet terugkeert.
• —Herbereken uw winratio met alleen echt gekwalificeerde opportuniteiten, en gebruik dat eerlijke cijfer voor toekomstige planning.

Soms blijkt uit de audit dat de pijplijn eigenlijk redelijk goed gekwalificeerd was, en dat het echte probleem prijsstelling, propositie of een concurrent is die is voorgesprongen — deals lopen vast omdat het aanbod zelf niet meer overtuigt, niet omdat de kwalificatie zwak was. Dat is een ander en ernstiger probleem, en geen enkele pijplijnhygiëne lost het alleen op.

Roept de audit hierboven meer vragen op dan hij beantwoordt — of blijkt er een echte mix van oorzaken tussen deals — dan is dat precies de situatie waarvoor een Sales Growth Assessment is bedoeld om het grondig uit te zoeken voordat er iets wordt veranderd.

Weet u nog niet precies welk van deze problemen bij u speelt, dan behandelt de rubriek Sales Help voor eigenaren en directeuren de aanverwante vraag hoeveel prospects u eigenlijk nodig heeft om volgend jaar uw doel te halen.