कैसे पता करें कि हमारी समस्या लीड की है या सेल्स की?

इसे गलत समझना एक खास तरीके से महंगा पड़ता है। जब असली समस्या conversion की हो और आप मार्केटिंग पर खर्च करें, तो आपको enquiries का ढेर तो बड़ा मिलता है, पर वह उसी तरह बासी हो जाता है जैसे मौजूदा enquiries होती हैं। जब असली समस्या वॉल्यूम की हो और आप सेल्स प्रोसेस सुधार पर खर्च करें, तो आप एक ऐसी conversion rate ठीक करते हैं जो कभी टूटी ही नहीं थी, और रेवेन्यू फ्लैट रहता है क्योंकि ऊपर से आना ही पर्याप्त नहीं है।

दोनों गलतियाँ आम हैं क्योंकि दोनों 'कुछ कर रहे हैं' जैसी लगती हैं। नई वेबसाइट, PPC कैंपेन या एक सेल्स ट्रेनिंग डे — सब दिखने वाली activity है। क्या यह असली रुकावट को छूती है, यह एक अलग सवाल है, जिसका जवाब खर्च करने से पहले ज़्यादातर बिज़नेस कभी formally नहीं ढूँढते।

रेवेन्यू एक साथ कई चीज़ों का नतीजा है, इसलिए यह लगभग कुछ नहीं बताता कि समस्या कहाँ है। जो नंबर असल में लीड problem और sales problem को अलग करता है, वह है enquiry वॉल्यूम — असल में नए prospects जो संपर्क कर रहे हैं, repeat business या मौजूदा अकाउंट्स के दोबारा ऑर्डर नहीं।

अगर हो सके तो पिछली आठ तिमाहियाँ निकालिए। ज़्यादातर CRM यह मिनटों में दे सकते हैं, भले काफी समय से किसी ने इसे देखा न हो। अगर इस दौरान नई enquiries घटी हैं, तो आपके पास लीड problem का कम-से-कम आंशिक सबूत है। अगर वे स्थिर रहीं या बढ़ीं, तो रुकावट लगभग निश्चित रूप से फनल में आगे है।

जब आपको enquiry trend पता चल जाए, तो अगला सवाल है कि उनमें से कितनी quotes बनती हैं, और quotes में से कितनी orders बनती हैं। यही दो ratio ज़्यादातर diagnostic काम करते हैं।

• —Enquiries घट रहीं, quote-to-order ratio स्थिर: लीड जनरेशन की समस्या — सेल्स प्रोसेस एक सिकुड़ते बेस पर सामान्य तरीके से convert कर रहा है।
• —Enquiries स्थिर या बढ़ रहीं, quote-to-order ratio घट रहा: सेल्स की समस्या — qualification, follow-up, pricing या proposal quality में कुछ बिगड़ा है।
• —Enquiries और ratio दोनों घट रहे: दोनों योगदान दे रहे हैं, यह तय करना ज़रूरी है कि किसकी लागत ज़्यादा है, उसी पर पहले काम कीजिए।
• —Enquiries स्थिर, ratio स्थिर, रेवेन्यू फिर भी फ्लैट: average order value और deal cycle length देखिए, लीड जनरेशन या conversion मान लेने से पहले।

एक तीसरी संभावना भी है जो अक्सर छूट जाती है क्योंकि यह लीड problem जैसी दिखती है और sales problem जैसी बर्ताव करती है। Enquiry वॉल्यूम बिल्कुल ठीक-ठाक रह सकता है जबकि उन enquiries की क्वालिटी चुपचाप गिर गई हो — ज़्यादा tyre-kickers, ज़्यादा budget से बाहर की requests, ज़्यादा ऐसे लोग जो आप जैसी कंपनी से कभी खरीदने वाले ही नहीं थे।

यह अक्सर गिरते हुए quote-to-order ratio के रूप में दिखता है जो conversion की नाकामी जैसा लगता है पर असल में targeting की नाकामी होता है। सेल्सपर्सन पहले से कुछ बुरा नहीं कर रहा; वह एक बदतर mix की opportunities पर काम कर रहा है। सेल्स प्रोसेस को टूटा मानने से पहले, चेक कीजिए कि enquiries कहाँ से आ रही हैं और क्या वह mix बदला है — PPC targeting में बदलाव, कोई directory listing जो अलग तरह के दर्शकों को खींचने लगी, या कोई referral source जो सूख गया और उसकी जगह ठंडे web traffic ने ले ली।

इस सवाल का सही जवाब देने के लिए sophisticated reporting की ज़रूरत नहीं। कम-से-कम छह तिमाहियों में लगातार ट्रैक किए गए पाँच नंबर चाहिए: नई enquiries, जारी किए quotes, जीते orders, average order value और average sales cycle length। ज़्यादातर बिज़नेस के पास यह डेटा कहीं-न-कहीं होता है; लगभग किसी ने इसे एक पेज पर लाकर trend नहीं देखा होता।

सबसे आम गलती इसे एक बार का डायग्नोसिस मानना है, न कि एक बार-बार दोहराया जाने वाला चेक। कोई बिज़नेस एक तिमाही में वाकई लीड problem झेल सकता है और अगली में sales problem, खासकर जब कोई मज़बूत सेल्सपर्सन चला जाए, कोई अहम referral source सूख जाए, या कोई कॉम्पिटिटर pricing बदल दे। ऊपर वाले पाँच नंबर हर तिमाही देखने लायक हैं, सिर्फ एक बार exercise के तौर पर नहीं।

दूसरी सबसे आम गलती है सेल्स टीम से खुद अपनी conversion समस्या की डायग्नोसिस करवाना। कोई भी यह ऑब्जेक्टिव तरीके से नहीं बता सकता कि उसका अपना follow-up कमज़ोर पड़ गया है। यह भरोसे का मुद्दा नहीं है — यह बस मानव स्वभाव है।