Expansão europeia
Expansão europeia depois do Reino Unido: qual mercado escolher a seguir?
O Reino Unido como primeiro mercado é muitas vezes lógico, mas escolher o segundo mercado apenas pela proximidade geográfica é o erro mais comum na expansão europeia.
Muitas PME portuguesas que conseguem entrar com sucesso no Reino Unido colocam-se depois a mesma pergunta: e agora, que país? A resposta é muitas vezes preenchida depressa demais com 'a Alemanha, porque é o maior mercado' ou 'a França, porque fica perto' — sem verificar se os fatores de sucesso do Reino Unido são sequer transferíveis.
Cada mercado europeu tem cultura de compra própria, regulamentação própria e expectativas próprias em relação a língua e presença local. O que funcionou no Reino Unido — por exemplo, um forte foco em venda direta — pode funcionar mal na Alemanha, onde relações de distribuição de longa data são muitas vezes a norma.
Este artigo descreve como escolher o mercado seguinte de forma mais objetiva, com base em características de mercado em vez de intuição ou proximidade geográfica.
Identifique o que foi realmente transferível a partir do Reino Unido
Antes de escolher um novo mercado, vale a pena analisar o que exatamente funcionou no Reino Unido: foi o preço, o modelo de serviço, a escolha de distribuição, ou sobretudo a pessoa que construiu o mercado? Esta análise evita copiar uma fórmula de sucesso que estava, na verdade, ligada a condições locais específicas.
Avalie mercados por características estruturais, não apenas pela dimensão
- Complexidade regulatória: quantas diferenças de certificação e de normas existem face aos seus mercados atuais?
- Exigência linguística: o mercado aceita comunicação em inglês em contexto B2B, ou a língua local é um requisito incontornável?
- Cultura de compra: predomina venda direta, distribuição, ou compra ligada a prescrição de projeto?
- Densidade concorrencial: quantos operadores locais já ocupam bem o seu segmento?
- Sensibilidade ao preço e expectativa de margem face ao seu modelo atual.
Alemanha: rigorosa, relacional, tecnicamente exigente
O mercado alemão recompensa profundidade técnica e relações duradouras, mas exige paciência: as decisões são tomadas com mais cautela e a confiança constrói-se mais devagar do que no Reino Unido.
França: língua e presença local pesam muito
Em França, documentação e comunicação em francês são muitas vezes um requisito, não um pormenor. Empresas que abordam este mercado em inglês encontram frequentemente mais resistência do que esperavam, independentemente da qualidade do produto.
Escandinávia e Benelux: mais pequenos, mas mais acessíveis
Estes mercados são geralmente menores em dimensão absoluta, mas mais acessíveis por elevada fluência em inglês, menos barreiras burocráticas e maior abertura a considerar novos fornecedores estrangeiros com base apenas na qualidade.
Escolha com base numa pontuação de mercado, não num pressentimento
Empresas eficazes pontuam os mercados candidatos num conjunto limitado de critérios — dimensão de mercado, acessibilidade, concorrência, regulamentação e transferibilidade do modelo do Reino Unido — e escolhem com base nisso, em vez de confiar no primeiro país que surge através de uma introdução casual.
Perguntas frequentes
A Alemanha é sempre o segundo mercado lógico depois do Reino Unido?
Não necessariamente. A Alemanha é grande, mas exige uma abordagem diferente — mais relacional e mais paciente — do que a que muitas vezes resultou no Reino Unido. Para alguns produtos, um mercado mais pequeno e acessível é um segundo passo melhor.
É preciso abordar cada mercado europeu de forma separada?
Praticamente sempre, sim. Regulamentação, língua e cultura de compra diferem o suficiente entre países para tornar ineficaz uma 'abordagem europeia' uniforme.
Quantos mercados podem ser desenvolvidos em simultâneo?
Para a maioria das PME de dimensão média, é realista desenvolver um mercado de cada vez, avançando a sério para o seguinte apenas quando o primeiro estiver suficientemente estável.
Defina o seu próximo mercado europeu
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