ما الذي يجب إصلاحه قبل إنفاق المزيد على التسويق؟

إنفاق التسويق يزيد عدد الأشخاص الداخلين إلى عملية بيعك. لكنه لا يغيّر شيئاً في ما يحدث لهم بمجرد دخولهم. فإذا كان ثلث عروض أسعارك حالياً يبقى دون رد بعد المتابعة الأولى، فإن مضاعفة حجم الاستفسارات لن تعالج ذلك، بل ستنتج ضعف عدد عروض الأسعار غير المُجابة. المعادلة لا تعمل لصالحك إلا إذا كانت العملية المستقبِلة للعملاء المحتملين قادرة فعلاً على الاستفادة منهم.

هذا هو الفحص الأسرع المتاح لديك على الإطلاق. انظر إلى عدد عروض الأسعار الصادرة مقابل الطلبات المكتسبة خلال الربعين أو الثلاثة أرباع الماضية. إذا كانت هذه النسبة منخفضة فعلاً مقارنة بما هو متوقع لنوع نشاطك، فمن غير المرجح جداً أن يكون القيد هو حجم العملاء المحتملين؛ فأنت بالفعل تولّد فرصاً أكثر مما تحوّله، وزيادة إنفاق التسويق ستضيف فقط إلى كومة لا تُعالَج أصلاً بفعالية.

معظم محادثات البيع بين الشركات لا تنتهي بموافقة أو رفض واضحين، بل تنتهي بصمت. ينشغل العميل المحتمل، أو تتغير أولوياته، أو يُؤجَّل القرار. وما يحدد إن كان هذا الصمت سيتحول إلى صفقة ضائعة أم مؤجلة هو ما إذا كان أحد ما تابع بشيء مفيد حقاً، أكثر من مرة، على مدى فترة معقولة.

اسحب عينة من عروض أسعار قدّمتها قبل ثلاثة إلى ستة أشهر ولم تُصنَّف رسمياً كخاسرة أبداً. إذا تلقى عدد معتبر منها مكالمة متابعة واحدة ثم لا شيء بعدها، فإن هذه الفجوة تكلفك إيرادات الآن، من عملاء محتملين دفعت بالفعل لتوليدهم. وسدّ هذه الفجوة يكاد يكون دائماً أرخص من شراء عملاء محتملين جدد لتعويض من تسرّبوا منها.

سرعة الرد الأول من أكثر الأمور غير المُقاسة في مبيعات الشركات، ومن أكثرها تأثيراً. الاستفسار الذي يبقى يومين دون رد يكون عادة قد حصل بالفعل على عرض سعر من جهة أخرى، خاصة إذا توجّه المشتري لأكثر من مورّد واحد، وهو ما يحدث فعلاً في معظم الأسواق التنافسية.

يستحق الأمر قياسه مباشرة بدلاً من افتراض أنه جيد. أرسل عدداً من الاستفسارات التجريبية عبر موقعك الإلكتروني وقِس الوقت الحقيقي حتى تصلك إجابة فعلية، لا مجرد إشعار استلام آلي. إذا كان الوقت أطول مما تقبله لو كنت أنت المشتري، فهذه معلومة مجانية، وتنطبق على كل عميل محتمل إضافي سيولّده إنفاق التسويق كذلك.

لا شيء مما سبق يعني أن إنفاق التسويق ليس حلاً أبداً. فإذا كان معدل التحويل مقبولاً، والمتابعة منضبطة، وزمن الرد سريعاً، لكن حجم الاستفسارات الجديدة تراجع فعلاً أو لم يكن كافياً أصلاً لتحقيق الرقم الذي تحتاجه، فإن القيد الحقيقي هو توليد العملاء المحتملين، والإنفاق لمعالجته هو التحرك المنطقي.

الاختبار بسيط: هل ستستفيد هذه الشركة فعلاً من ضعف عدد الاستفسارات التي تحصل عليها اليوم؟ إذا كانت الإجابة الصادقة نعم، فأنفِق على التسويق. أما إذا كانت الإجابة الصادقة 'على الأرجح لا، بالنظر إلى ما يحدث لمن نحصل عليهم بالفعل'، فأصلح ذلك أولاً؛ فهو غالباً التحسين الأرخص والأسرع، ويجعل كل جنيه إسترليني تنفقه لاحقاً على التسويق يعمل بجهد أكبر.

من الصعب حقاً تدقيق انضباطك الخاص في المتابعة بموضوعية؛ فالجميع يعتقد أنه يتابع بشكل جيد، ومعظمهم مخطئ بشأن مدى اتساقه الفعلي في ذلك. غالباً ما يبدأ العمل على النمو التجاري وتطوير الأعمال بالضبط من هنا: إصلاح التحويل والمتابعة والتأهيل في خط المبيعات القائم قبل الالتزام بأي إنفاق جديد لتوليد المزيد منه.