كيف أعرف هل لديّ مشكلة عملاء محتملين أم مشكلة مبيعات؟

الخطأ في هذا التشخيص مكلف بطريقة محددة. الإنفاق على التسويق حين تكون المشكلة الحقيقية في التحويل يشتري لك كومة أكبر من الاستفسارات تفقد حيويتها بنفس طريقة الاستفسارات الحالية. والإنفاق على تحسين عملية المبيعات حين تكون المشكلة الحقيقية في الحجم يصلح نسبة تحويل لم تكن معطلة أصلاً، ويبقى الإيراد راكداً لأنه لا يزال لا يكفي في القمة.

كلا الخطأين شائع لأن كليهما يشعرك بأنك تفعل شيئاً. موقع إلكتروني جديد أو حملة إعلانية مدفوعة أو يوم تدريبي للمبيعات كلها نشاط مرئي. لكن هل تعالج القيد الفعلي سؤال منفصل، ومعظم الشركات لا تجيب عليه رسمياً قبل إنفاق المال.

الإيراد ناتج عن عدة أمور في وقت واحد، لذا لا يخبرك تقريباً بأي شيء عن مكان المشكلة. الرقم الذي يفصل فعلاً بين مشكلة عملاء محتملين ومشكلة مبيعات هو حجم الاستفسارات — عملاء محتملون جدد بحق يتواصلون معك، لا أعمال متكررة أو حسابات قائمة تضع طلباً آخر.

اجمع بيانات الثمانية أرباع الأخيرة إن استطعت. معظم أنظمة إدارة علاقات العملاء يمكنها إنتاج هذا خلال دقائق حتى لو لم ينظر إليه أحد منذ فترة. إذا انخفضت الاستفسارات الجديدة خلال تلك الفترة، لديك دليل جزئي على الأقل على مشكلة عملاء محتملين. إذا ظلت ثابتة أو نمت، فالقيد يقع تقريباً بالتأكيد أسفل قمع المبيعات.

بمجرد معرفة اتجاه الاستفسارات، السؤال التالي هو أي نسبة منها تصبح عروض أسعار، وأي نسبة من العروض تصبح طلبات. هاتان النسبتان تقومان بمعظم العمل التشخيصي.

• —الاستفسارات تنخفض، نسبة العرض إلى الطلب ثابتة: مشكلة توليد عملاء محتملين — عملية المبيعات تحوّل بشكل طبيعي على قاعدة متقلصة
• —الاستفسارات ثابتة أو تنمو، نسبة العرض إلى الطلب تنخفض: مشكلة مبيعات — شيء في التأهيل أو المتابعة أو التسعير أو جودة العرض تدهور
• —الاستفسارات تنخفض ونسبة العرض إلى الطلب تنخفض معاً: كلاهما يساهم، ويستحق تحديد أيهما يكلف أكثر قبل التصرف تجاه أي منهما
• —الاستفسارات ثابتة، نسبة العرض إلى الطلب ثابتة، والإيراد لا يزال راكداً: انظر إلى متوسط قيمة الطلب وطول دورة الصفقة قبل افتراض أن العملاء المحتملين أو التحويل هو المشكلة

هناك احتمال ثالث يُفوَّت لأنه يبدو مشكلة عملاء محتملين ويتصرف كمشكلة مبيعات. يمكن أن يكون حجم الاستفسارات صحياً تماماً بينما تدهورت جودة تلك الاستفسارات بهدوء — مزيد ممن يتصفحون فقط، مزيد ممن يطلبون خارج الميزانية، مزيد ممن لم يكونوا ليشتروا أبداً من شركة مثل شركتك.

هذا يميل إلى الظهور كنسبة تحويل عروض إلى طلبات منخفضة تبدو فشلاً في التحويل لكنها في الواقع فشل استهداف. مندوب المبيعات لا يفعل شيئاً أسوأ من قبل؛ إنه يعمل على مزيج أسوأ من الفرص. قبل استنتاج أن عملية المبيعات نفسها معطلة، تحقق من أين تأتي الاستفسارات وهل تغيّر هذا المزيج — تغيير في استهداف الإعلانات المدفوعة، قائمة دليل بدأت تجذب جمهوراً مختلفاً، أو مصدر إحالة جفّ واستُبدل بحركة مرور رقمية أبرد.

لست بحاجة إلى تقارير معقدة للإجابة على هذا السؤال بشكل صحيح. تحتاج إلى خمسة أرقام، متتبعة باستمرار على مدى ستة أرباع على الأقل: الاستفسارات الجديدة، العروض الصادرة، الطلبات المكسوبة، متوسط قيمة الطلب، ومتوسط طول دورة المبيعات. معظم الشركات لديها هذه البيانات في مكان ما؛ لكن قلة قليلة منها وضعتها في صفحة واحدة ونظرت إلى الاتجاه.

الخطأ الأكثر شيوعاً هو معاملة هذا كتشخيص لمرة واحدة بدلاً من فحص متكرر. يمكن أن تعاني الشركة فعلاً من مشكلة عملاء محتملين في ربع سنوي ومشكلة مبيعات في الربع التالي، خصوصاً إذا غادر مندوب مبيعات قوي، أو جفّ مصدر إحالة رئيسي، أو غيّر منافس تسعيره. الأرقام الخمسة أعلاه تستحق المراجعة فصلياً، لا لمرة واحدة كتمرين.

الخطأ الثاني الأكثر شيوعاً هو أن تطلب من فريق المبيعات تشخيص مشكلة تحويله بنفسه. لا أحد في موقع جيد ليخبرك بموضوعية أن متابعته الشخصية تراجعت. هذا ليس سؤال ثقة — إنه ببساطة صعوبة رؤية نمطك الخاص من الداخل، وهو بالضبط سبب أهمية النظر إلى الأرقام بدل طلب رأي.

إذا أشارت الأرقام إلى مشكلة عملاء محتملين حقيقية، فالحل في توليد فرص مؤهلة أكثر — عبر تطوير أعمال مباشر، نشاط إحالة، أو توليد طلب مدفوع موجّه للجمهور الصحيح. إذا أشارت إلى مشكلة مبيعات، فالحل نادراً ما يكون جهداً أكبر من نفس العملية؛ إنه عادة فجوة محددة في التأهيل أو انضباط المتابعة أو كيفية بناء العروض ومتابعتها.

في كلتا الحالتين، قاوم الرغبة في إصلاح كليهما معاً بناءً على حدس. اقضِ شهراً في الحصول على نسخة صادقة من الأرقام الخمسة، تصرف تجاه الفجوة الأكبر، وأعد القياس قبل لمس الأخرى. الشركات التي تصلح الأمرين معاً نادراً ما تعرف لاحقاً أي تغيير هو ما حرّك الرقم فعلاً، مما يجعل القرار التالي غير مستنير مثل هذا تماماً.